Recherche de mots-clés et ciblage : capter la bonne intention
Le mot-clé n'est pas le vrai sujet : l'intention l'est
Un mot-clé n'est que la surface visible d'une intention. « assurance auto » peut signifier « je compare », « je veux un devis maintenant », « j'étudie le marché pour ma thèse ». Votre travail est de trier les intentions et de ne payer que celles qui mènent à une conversion rentable.
graph TD
A[Intention de recherche] --> B[Informationnelle]
A --> C[Navigationnelle]
A --> D[Commerciale / investigation]
A --> E[Transactionnelle]
B --> B1[comment fonctionne une assurance auto]
C --> C1[espace client maif]
D --> D1[meilleure assurance auto 2026]
E --> E1[devis assurance auto pas cher]
| Intention | Volume | CPC | Taux de conversion |
|---|---|---|---|
| Informationnelle | Très fort | Faible | Très faible |
| Navigationnelle | Moyen | Variable | Nul sauf si vous êtes la marque |
| Commerciale | Moyen | Moyen à élevé | Moyen |
| Transactionnelle | Faible | Élevé | Fort à très fort |
Règle : en débutant avec un budget limité, concentrez-vous sur les intentions commerciales et transactionnelles.
Les 4 types de correspondance de mots-clés
Google propose quatre types de correspondance, qui déterminent à quel point le mot-clé doit matcher la requête pour déclencher votre annonce.
| Type | Notation | Comportement | Exemple — mot-clé : chaussures running femme |
|---|---|---|---|
| Requête large | chaussures running femme | Déclenche sur des requêtes largement liées, y compris synonymes et thèmes proches | baskets sport femme, équipement course dame, sneakers |
| Modificateur + | Déprécié depuis 2021 | Fusionné avec la requête large | — |
| Expression exacte | "chaussures running femme" | Déclenche si la requête contient le sens de l'expression, dans l'ordre ou proche | acheter chaussures running pour femme, chaussures de running femmes |
| Mot-clé exact | [chaussures running femme] | Déclenche sur le sens exact, variantes très proches | chaussures running femme, running shoes femmes |
Évolution importante (2021+) : les correspondances sont désormais basées sur le sens plutôt que sur le texte strict. L'« exact » n'est plus aussi exact qu'avant — ce qui rend les mots-clés négatifs encore plus critiques.
Stratégie recommandée pour débuter
- Commencez en expression exacte et exact pour contrôler les coûts
- Ajoutez de la requête large uniquement quand votre tracking est rock-solid et vos mots-clés négatifs robustes
- Surveillez toutes les semaines le rapport des termes de recherche
Les mots-clés négatifs : votre bouclier à budget
Les mots-clés négatifs empêchent l'affichage de votre annonce sur des requêtes non pertinentes. Ils sont le premier levier d'économie d'un compte mature.
Trois niveaux de négatifs
| Niveau | Usage |
|---|---|
| Liste partagée du compte | Exclusions universelles (gratuit, emploi, wikipedia) |
| Campagne | Exclusions propres au périmètre de la campagne |
| Groupe d'annonces | Pour éviter qu'un groupe ne cannibalise un autre |
Catégories de négatifs à préparer
graph TD
A[Mots-clés négatifs] --> B[Gratuité]
A --> C[Concurrents]
A --> D[Emploi/Stage]
A --> E[Contenu éducatif]
A --> F[Géographie hors zone]
B --> B1[gratuit, free, 0 euro]
C --> C1[Noms de marques concurrentes]
D --> D1[emploi, stage, salaire, job]
E --> E1[wikipedia, définition, forum]
F --> F1[Villes hors zone de livraison]
Ritualisation : bloquez une plage de 15 minutes par semaine pour aller consulter le rapport « Termes de recherche » et ajouter les requêtes parasites en négatifs.
La méthode en 5 étapes pour une recherche de mots-clés solide
Étape 1 — Lister les racines métier
Partez de votre offre. Quels mots votre client utilise-t-il pour parler de son problème ? Interrogez votre service client, vos commerciaux, vos avis clients.
Étape 2 — Générer avec Google Keyword Planner
L'outil gratuit dans Google Ads. Entrez 3 à 5 mots racines, filtrez par zone, période, langue. Récupérez :
- Volume de recherche mensuel
- Concurrence (faible / moyenne / élevée)
- Fourchette de CPC haut de page
Étape 3 — Enrichir avec les requêtes longue traîne
Outils : suggestions Google, « Recherches associées », AnswerThePublic, Ubersuggest, forums métier. Une longue traîne (3-5 mots) convertit souvent 3 à 5 fois mieux qu'un mot-clé générique.
graph LR
A[formation] --> B[formation google ads]
B --> C[formation google ads en ligne]
B --> D[formation google ads certifiante]
B --> E[formation google ads pour débutant e-commerce]
style A fill:#fdd
style B fill:#fed
style C fill:#efd
style D fill:#efd
style E fill:#9f9
Étape 4 — Regrouper par thème sémantique
Classez chaque mot-clé dans un groupe où il partage la même intention et la même landing page. Un fichier Excel ou Google Sheet avec colonnes : mot-clé, volume, CPC, thème, landing, priorité.
Étape 5 — Prioriser
Ne lancez pas 500 mots-clés le jour 1. Sélectionnez les 20 à 40 mots-clés les plus transactionnels pour votre premier lancement. Vous élargirez ensuite.
Ciblage au-delà des mots-clés
Sur Search, les mots-clés sont le ciblage principal, mais pas le seul.
Audiences
Les audiences permettent d'ajuster (bid) ou de restreindre (observation vs cible) l'affichage.
| Type d'audience | Utilité |
|---|---|
| Listes de remarketing | Viser des gens qui ont visité votre site |
| Audiences sur le marché | Personnes activement en phase d'achat dans une catégorie |
| Audiences d'affinité | Intérêts durables (sport, cuisine, tech) |
| Audiences personnalisées | Construites par URLs visitées, apps, mots-clés |
| Correspondances clients | Upload d'une base email CRM |
Démographie
Âge, genre, statut parental, revenu du foyer. Vous pouvez exclure les catégories non pertinentes pour économiser du budget.
Calendrier et appareils
- Calendrier : si vos conversions ont lieu entre 9 h et 20 h, désactivez les nuits.
- Appareils : ajustez les enchères. Un B2B high-ticket peut réduire mobile de -30 à -50 %.
Les outils recommandés
| Outil | Usage | Coût |
|---|---|---|
| Google Keyword Planner | Base, intégré à Google Ads | Gratuit |
| Google Trends | Saisonnalité et tendances | Gratuit |
| Ubersuggest | Suggestions et analyse concurrentielle | Freemium |
| Semrush / Ahrefs | Recherche avancée, keyword gap | 100-500 €/mois |
| AnswerThePublic | Questions et formulations | Freemium |
Résumé
Un mot-clé capture une intention. Triez impitoyablement entre informationnel (à éviter quand le budget est serré) et transactionnel (priorité). Utilisez l'expression exacte et l'exact au lancement, élargissez progressivement. Construisez une base de mots-clés négatifs dès le jour 1 et enrichissez-la chaque semaine. Dans le prochain chapitre, nous transformons ces mots-clés en annonces irrésistibles.